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烧烤进入正餐化时代!千亿市场能否跑出一个烤串界“海底捞”?

发布时间:2022-10-04 05:48:57 来源:雷火电竞平台入口 作者:雷火电竞平台手机版

  疫情后,作为接地气的大赛道,烧烤正接过“火锅”的接力棒,成为餐饮业增速第一,规模第二的大品类。

  而随着品类增长风口袭来,烧烤也正经历着“蜕变”、“升级”和“分化”,每一家烧烤企业都在打破固有模式,寻求新的突破口和增长曲线年,在北京、上海、苏州等一线平大店的烧烤头部品牌丰茂烤串,在9月9日其举办的

  上正式宣布,与知名营销咨询公司华与华合作,全面升级,引领烤串正餐化时代。那究竟丰茂是如何进行烧烤正餐化升级创新的?

  数据显示,烧烤企业正以56.4%的速度迅猛增长,在4万亿餐饮市场,烧烤业拿下33%左右的份额,占据了国内餐饮的半壁江山。

  但随着烧烤赛道不断壮大和烧烤企业的迭代创新,我们发现这条赛道在悄然发生着变化,慢慢在进行品类上的细分、重构。

  比如因区域不同,烧烤食材上的分化,内蒙、新疆、甘肃烧烤餐厅钟爱羊肉;江浙沪喜欢烤海鲜、西南部烧烤偏好猪肉。

  而现如今,想要从高手如林的烧烤赛道跑出来,寻求新的增量市场,就要找到新的突破口。

  番茄资本创始人卿永说:“市场大、标准化、发展快,烧烤和火锅在商业模式上有相似之处,当有与海底捞定位一样的烧烤品牌摆在消费者面前,顾客是愿意去买单的,烧烤品类完全有可能出现像海底捞一样的企业”。

  火锅率先从街边夜宵走进商业中心,凭借强社交属性在传统正餐市场分割巨大市场。

  而我们发现烧烤有着同火锅一样的“特质”,客群相似、就餐社交属性相似,烧烤同样可以走出一个正餐性质的百亿级品牌。

  为什么丰茂要率先扛起大旗引领烧烤进入正餐化,并不是空穴来风的“蛮干”,而是在30多年的经营努力下摸索出来的新模式。

  丰茂烤串在北京、上海、苏州、无锡等城市都有布局,而且多数门店都是黄金商圈,比如北京的国贸店、三里屯店,上海新松江路店、苏州的苏悦广场店……

  这在以前烧烤进商场是很难的,因为受时间等限制,但丰茂不但在各大黄金铺位上业绩排第一,人气、口碑、排队都是打破了固有认知,成为顾客非常受欢迎的选择,已经在烧烤正餐化上有了非常不错的成绩,模式得到了验证。

  而对于丰茂来讲,引领烧烤正餐化正是“战略定心”,借势烧烤品类的分化、重构,探索一条新的增长路径。

  对内是重新的定位升级,明确“正餐级”重新规划服务、产品结构、营销活动,在烤串正餐化的趋势下,提前占位。

  对外则是开辟一条新路,从市井路边、大排档中脱离出来,用正餐级的服务“碾压”对手。

  华与华肖征阐述,丰茂正餐级烤串,要用品牌三角模型去全方位诠释,其中包含品牌的话语体系、符号系统、产品结构。

  想要率先引领烧烤品类走向正餐化,就要建立品牌自己的符号系统。就像我们看到的麦当劳、肯德基、西贝、海底捞,每个超级品牌,要么始于超级符号,要么成为超级符号系统。

  而超级符号的灵感来自于产品使用场景和传统文化中,从中找到某个产品所可能扮演的角色,通过一个公共符号表达出来。

  烤串当然要有“串”文化做基底,串可以占据品类符号,而丰茂的“丰”字代表丰茂30多年的积淀,这样延伸出了升级后“串”的新超级符号。

  但肖征说,还需要视觉强制性符号,让其更有视觉冲击力,所以加入了“眼睛”元素,比如天猫、得到等企业都融入了眼睛元素。

  人盯着任何物体都首先看他有没有眼睛,有一双眼睛看着你,会不自觉的将视线锁定这双眼睛。

  这样的超级符号私有化,丰茂也是想打造烤串行业王者符号,占据顾客品类认知的王者。

  丰茂本来就坚持产品主义,在围绕正餐化升级上,其创始人尹龙哲和团队用了非常多的心血。

  所有丰茂人的团建就餐都离不开烤串,而在今年上半年疫情封控3个月的时间里,他和团队也是沉下心,研发了很多新品,为产品结构升级打基础。

  首先是产品的迭代创新,丰茂团队重点考察了呼伦贝尔、科尔沁、乌珠穆沁、阿巴嘎旗、苏尼特左旗、锡林郭勒6地草原草场和牧场,行程达6000多公里。

  从中发现品尝多种羊肉后,苏尼特左旗阳坊大都牧场所产的苏尼特羊肉连吃7天后都不腻,综合羊肉肉质、口感、香味、营养等因素考虑,精挑细选,优中选优,最终选定作为优选食材。

  内蒙古的“苏尼特羊”,是内蒙第一个荣获国家地理标志保护的品种,1000只羊中约有1只为熊猫羊,因为产量稀少、酷似大熊猫,被誉为羊中大熊猫。

  丰茂则将熊猫羊这个超级符号提取,重新定义产品——“羊中大熊猫,丰茂熊猫羊”,从烧烤产品上一下子提高了价值感。不再是路边摊的小串,而是高价值感的熊猫羊。

  不仅仅是食材上是珍贵的熊猫羊,尹龙哲还与团队研发了一系列的高价值感菜品。

  比如羊排串,以往我们吃羊排又贵又很大一份,点少了不够吃,点多了吃不完还浪费。但是丰茂将羊排改良,售价上也实惠,8.8元/串,物超所值,顾客基本桌桌必点。

  为了让菜品也正餐化,丰茂定的是3个月一上新,研发出了很多像是黑牛串、黑虎虾、鸵鸟蛋水果捞、喜马拉雅盐烤鸡胗等产品,不局限于烤串产品,让顾客选择更丰富,道道都成经典爆品。

  除了围绕“羊肉”做升级,丰茂也还将从牛肉入手做产品的重构,与主打国外的牛肉不同,丰茂锁定了国内品质最好的延边延牛肉。

  数据显示,我国牛肉需求量在逐年攀升,将达到930万吨,但实际牛肉产量仅为698万吨。加之疫情影响,国外牛肉供应不稳定,丰茂发现国产延黄牛对比进口牛肉甚至品质更好。

  延黄牛是被忽略的国产牛肉宝藏,因为谷饲放养禁用瘦肉精,市场小规模小,排酸后克重减轻口味极佳。

  虽然成本比进口牛还要贵,但丰茂选择它,一方面是想让顾客吃到像熊猫羊级别一样的牛肉,二是想推动餐饮牛肉国产化、专业化。

  想要打造正餐级烤串,除了产品上的迭代,环境也要达到商场正餐级的高标准,而这背后就依托强大的技术支持。

  首先是“去烟”,虽然在很多城市都主推了电烤炉,但丰茂在自动烤炉上很早就开始探索,可以说是天花板级的存在。

  从尹龙哲初创阶段,1992年,他就自主研发了第一代无烟烤炉,这也是为什么他当初能在延吉一下子声名大噪。

  因为他的串店与那些烟味很重的串店截然不同,丰茂是国内首个采用桌面自动烤炉的品牌,通过远红外线加热,一方面保证烤串的顾客不会感受桌面的高温,另一方面也能够还原炭火烤串的口感。

  2017年,3.0版本出炉,在自动翻转基础上加上无烟功能,而如今的全自动无烟烤炉,不仅让顾客的体验感更好,也节省了人工,保证了食材的口感。

  正是有了3.0版本烤炉的保障,才让丰茂在各大一线商圈的商场店都能够呈现出“正餐级”的环境。

  而除此之外,在就餐环境上,丰茂也与其他的市井大排档感的烤串店不同,非常注重顾客的就餐体验。

  不仅整体装修更时尚简约,还专门打造了“专业静音包厢”,对于很多精英、白领来说,这样的烤串环境是他们非常愿意去选择的,既能撸串放松,又有品质感、高级感,完全符合很多追求高标准年轻人的青睐。

  “像烤串里的海底捞,水果是免费的,雪糕是免费的,我们烤焦了,还免费帮我们换”

  我们都知道,大多市井的烧烤餐厅,在服务上并不突出,大部分烧烤餐厅基本都是烤好上桌,凉了加热,桌上基本有复热的烤炉。

  为了更接近正餐的服务,让顾客体验食材的新鲜和烤串的乐趣,丰茂在服务体验上进行了四大升级:

  ,烤串师为顾客提供摆串和烤串服务,顾客可以自己烤,也可以让烤串师全程服务。

  ,就像上面网友评价的一样,在丰茂就餐有海底捞等火锅企业一样的服务,有独立的小吃小料台,供应小吃和冷饮、甜品可以自取。

  ,相比市井的烤串氛围,丰茂是从迎宾到就餐再到送客全流程的服务。四大服务的升级,让丰茂与市井的大排档、地摊烧烤有了区隔,也让丰茂的顾客拥有更加正餐化的体验。

  从火锅到茶饮,每个业态的发展都是不断地被细分、重构,从而孕育出新的机会点。

  丰茂正是想从这种分化中,找到新的市场空白,抓住“一线商圈白领客群”,从正餐级烤串下手,杀出一条新路。